C’est le monde de Barbie maintenant. Nous vivons juste ici
C’est une autre belle journée pour la création de contenu, du moins selon la toile de fond bleu ciel installée à l’extérieur des fenêtres d’une maison de rêve de Malibu moderne et de bon goût en particulier, bien que strictement temporellement parlant, nous soyons à El Segundo. À l’intérieur, assise parmi un embarras de plantes d’intérieur, une jeune femme prend la pose avec ses amis stylés. Il y a un mois de contenu à tourner cette semaine – telle est la vie de restauration pour un peu plus de 3 millions d’abonnés Instagram et TikTok – alors elle a réuni une équipe pour l’aider. A quelques centimètres de distance, sa styliste se penche en avant et ajuste l’inclinaison d’une main pendant que notre influenceuse star sourit patiemment, plastiquement, sous le fracas des lumières. Barbie n’est rien si ce n’est une professionnelle.
« Le moindre petit mouvement peut la faire ressembler à une poupée », dit Zlatan Kusnoor avec un soupir qui dit oui, j’en suis conscient est une poupée. Kusnoor, directeur créatif senior et directeur artistique du fabricant de jouets Mattel, supervise la présence de Barbie sur les réseaux sociaux et est aujourd’hui mon guide touristique non officiel. Regardant à travers ses lunettes rondes Apfelian, il suggère de lever un peu la tête de Barbie pour augmenter le faux contact visuel avec la caméra. Le photographe, le producteur et le responsable des médias sociaux de Barbie regardent. Sa styliste de garde-robe se tient à proximité avec un haut et une jupe de secours et est prête, si les choses deviennent vraiment désastreuses, à se précipiter vers le cabinet de tête de poupée.
Se promener dans les studios de production de Barbie, c’est constamment recalibrer son sens de l’échelle : ici, le monde se réduit à un sixième de lui-même, à partir de sa maison de trois pièces, avec un petit réfrigérateur rose, une petite machine à expresso rose et un étincelant piscine – à tout un univers confiné d’accessoires et d’accessoires qui font une vie convaincante, du moins à l’écran. Aucun détail n’est laissé sans surveillance : un poivron miniature est signalé pour avoir l’air étrangement disproportionné ; la manucure chirurgicalement précise d’une autre Barbie gagne des roucoulements d’approbation à tous les niveaux. « Les gens pensent qu’il s’agit simplement de sortir la poupée de la boîte… », dit Kusnoor à propos de l’entreprise qui gère les activités sociales de Barbie pendant qu’il agite de façon saccadée une blondie susmentionnée. « Mais non. C’est en fait très méticuleux.
Pensez-y comme jouer à la maison avec Barbie au plus haut niveau, au service de la présence d’entreprise peut-être la plus consciente d’elle-même, sinon la plus délicieuse, sur Internet : sur Instagram sous le nom de @barbiestyle, notre éternelle adolescente californienne (et sa New Yorkaise récemment introduite Son homologue de la ville, Barbie « Brooklyn » Roberts) publie des tableaux tranche de vie, des apparitions sur le tapis rouge et des selfies d’entraînement à gogo. Sur TikTok, où les vidéos de Barbie ont reçu 8,8 millions de likes depuis son arrivée sur la plateforme en octobre 2021, elle s’essaie à l’ASMR, montre ses talents de poterie amateur et invite les fans à la regarder organiser une salle de bain (déjà soignée).
Bien sûr, Barbie serait excellente pour poster, mais ce n’est pas seulement à cause de son accès particulier à une garde-robe illimitée et à un maquillage toujours prêt pour la photo. Comme tout super-influenceur digne de ce nom ces jours-ci, Barbie a habilement maîtrisé l’art de partager sa «vie» ambitieuse avec juste assez de personnalité pour donner à l’un des clones de Kard-Jenner les plus en bois de votre chronologie une course pour leurs propres Bimmers rose vif . La moitié de la plaisanterie est que Barbie – enfin, les dizaines de décideurs de Mattel – est de la partie. Sur IG, elle se vante d’avoir survécu au style Y2K la première fois; dans une vidéo de style «journée dans la vie», elle rumine les subtilités d’être une poupée (Pour: «Coupe de cheveux parfaite». Contre: «JAMAIS. GRANDIT.»).
En quoi est-il ironique L’incursion de Barbie dans l’économie des créateurs, au-delà d’un reflet de l’état du carriérisme de 2023, est la dette évidente que notre génération actuelle d’influenceurs lui doit directement. Nous vivons dans le monde de Barbie depuis quelque chose comme une génération de médias sociaux maintenant, qu’elle soit sur Instagram ou non. Considérez comment les six dernières décennies d’enfances successives ont passé à échanger des tenues à la mode, à organiser des membres mobiles et à jouer des ambitions fantastiques de PDG-astronaute-jetsetter-sirène-cowgirl nous ont formés pour le travail quotidien des publications #OOTD, des vidéos #GRWM et en cours curation de nos vies pour la consommation publique. De nos jours, devenir un influenceur ne signifie rien de moins que de se traiter et de présenter son image comme un produit de marque : c’est-à-dire d’apparaître le plus possible comme Barbie.
Pensez à l’influenceuse/mannequin Yaya qui a remporté la Palme d’or l’an dernier, Triangle de tristesse, chercher une photo avec une assiette de pâtes qu’elle ne mangera jamais ; pensez à TikTok Bella Poarch sur son album 2022 Poupées, chantant « Build a Bitch » en réaction à sa renommée. Là où autrefois le nom « Barbie » avait une connotation dérisoire dans la culture pop pour les blondes insipides et la fausse beauté, elle est redevenue une aspiration : Cue le dernier engouement alimenté par Ozempic pour la minceur, la stigmatisation décroissante de la chirurgie plastique, des chaînes d’approvisionnement mondiales entières redynamisées en poursuite de la demande de la mode rapide (et du style girly-girl à la LoveShackFancy, Hill House, et ses semblables). L’été chaud entre filles ne se termine jamais, et on me dit que la bimbofication est de retour. Barbiecore aussi. Tout semble sur le point de culminer plus tard cette année, lorsque Greta Gerwigc’est Barbie le film sort en salles le 21 juillet. Nous sommes loin de Petite femme.
Là où les médias sociaux de Barbie deviennent le plus délicieusement méta, c’est quand elle nous renvoie les signes extérieurs de la culture des influenceurs. Même Barbie sait que l’illusion est le point. Sur Instagram en janvier, elle a montré à ses fans à quel point il est difficile de faire en sorte que Ken (le petit ami original d’Instagram, si vous y réfléchissez) prenne une bonne photo d’elle ; sur TikTok, elle répond à une question « Comment faites-vous pour que vos vidéos soient si belles ? » avec une fausse vidéo des coulisses de son « équipe de production ».
Comme tout autre conglomérat de personne en tant que marque (et marque en tant que personne) encombrant nos flux sociaux, la création de contenu de Barbie nécessite le travail d’une équipe à plein temps. Il y a la phase de pré-production, où la styliste de sa garde-robe suit les influenceurs et les défilés de la vie réelle pour trouver l’inspiration : dans le placard de style, les pages de magazines qui prédisent les tendances fluo et transparentes sont collées aux côtés d’une impression de Kendall Jenner porter des collants au lieu de pantalons. Si la tenue de Barbie ne peut pas être bricolée à partir de ses looks existants (je compte sept plateaux d’artisanat dédiés aux chaussures, triés par couleur), des pièces vintage sont appelées d’eBay, ou une pièce particulièrement tendance peut être créée sur mesure via le couturier interne de modélistes et de fabricants.
Les concepts et les scripts, que l’équipe créative met en place avec une salle d’écrivains, sont débattus et finalisés. Au département artistique, je suis invité à jouer avec un tas d’ailes de poulet miniatures à moitié mangées de manière convaincante en préparation pour un concept du Super Bowl. (Observe l’un de mes guides : « Aucune marque de morsure dans le céleri cependant », ce à quoi un membre du personnel du département artistique explique : « Personne ne veut de garniture ».) J’ai posé les petites ailes à côté d’un sac de livraison en papier brun également minuscule qui a un micro reçu agrafé dessus, ce qui permet à Ken de transporter les ailes à la fête de la montre de Barbie. « C’est si petit » Olivier Loranger Gagnonqui supervise les tournages de TikTok, explique, « mais les gens le remarquent ».
L’équipe de production d’un tournage complet sur TikTok nécessite jusqu’à 15 personnes, dont un animateur en stop-motion que je regarde transporter minutieusement une Barbie avec des tresses roses et des écouteurs sur une fausse butte herbeuse de quelques millimètres à la fois. (Dans le TikTok, quelqu’un « arrête » Barbie pour lui demander ce qu’elle « écoute » : « Musique libre de droits ! », elle plaisantera dans la voix off fournie par le même acteur de Mattel affecté à Brooklyn dans divers films et propriétés.) Une journée complète de tournage se traduit approximativement par une vidéo de 15 à 30 secondes. « Vous faites vraiment de petits films », explique Kusnoor.
La magie de la postproduction est judicieuse : de l’autre côté de la pièce, un biplan miniature sur fil exécute un tonneau en stop-motion devant un écran vert (une Barbie Bessie Coleman regarde), mais si vous voyez Barbie publier un article sur sa présence au Met Gala ou Radio City Music Hall pour un spectacle des Rockettes, elle est en fait là, tourné sur place tout en étant câblé à un morceau de mousse texturé pour correspondre à l’asphalte. Son aspirateur vraiment aspirateurs (c’est un vrai jouet Barbie branché à un Shop-Vac humain), et ce tuyau de travail n’est qu’un tube connecté à une bouteille d’eau pressée par l’homme.
Lors d’un appel Zoom, je demande Lisa McKnight, vice-président exécutif de Mattel et responsable mondial de Barbie et des poupées, sur la logique d’entreprise derrière ce niveau d’investissement dans les comptes de médias sociaux d’une poupée. Après tout, ce n’est pas comme si les foules TikTok et Instagram s’alignaient nécessairement sur le client principal du magasin de jouets. « Une petite fille qui jouait à Barbie il y a deux décennies pourrait être une mère aujourd’hui, ou une grand-mère », dit McKnight. « Nous pensons qu’il y a finalement une monétisation qui se produit en entretenant ces relations à travers les générations. »
L’idée originale de personnifier les comptes sociaux de Barbie comme si elle était une créatrice de contenu vivante et respirante est née au milieu des années 2010, lorsque Kusnoor, un amoureux de Barbie depuis toujours, a commencé chez Mattel. « J’avais beaucoup de poupées à la maison et je prenais ces magnifiques petites photos d’eux », dit-il. En 2014, les dirigeants lui ont rapidement donné le feu vert pour emmener quelques poupées à Los Angeles pour tirer et se séparer du compte de la marque @barbie ; En ligne, les retours pour le nouveau @barbiestyle (dédié à « la personne derrière la marque ») ont été immédiats : « Porter décontractée des Louboutins sur la plage, iconique », a jailli un premier commentaire.
Au fil des ans, les messages de Barbie sont devenus moins blonds, plus diversifiés sur le plan photogénique, mais aussi plus, eh bien, humain, surtout pendant les premiers mois de la pandémie. McKnight me dit que le choix de s’éloigner du style de vie conventionnellement glamour de Barbie est en fait ce qui rend sa présence en ligne plus sympathique. « Nous lui avons fait reconnaître qu’elle se sentait un peu isolée certains jours, qu’elle se sentait seule et que son équipage lui manquait », dit-elle. «Nous l’avons fait couper ses propres cheveux. Elle a fait sa propre entrée au levain.… » La théorie de McKnight est que c’est un peu comme voir vos célébrités préférées mettre des sacs d’épicerie dans leur voiture : des objets inanimés ! Ils ont aussi eu une dépression de quarantaine !
Comme l’âge de l’influenceur évolue, notre relation avec les Barbies de nos vies aussi : à présent, nous connaissons le degré d’artifice que les images publiques et les marques personnelles exigent, mais nous sommes toujours attirés par les fournisseurs les plus efficaces de make- croire. Comme Barbie nous l’a appris, il n’est pas nécessaire que ce soit réel pour se sentir relatable. Tant que le personnage en question peut toucher une corde sensible ineffable à l’intérieur, nous nous livrerons volontiers à la mise en scène de nos fantaisies à travers le totem photogénique qui retient notre attention.
Après une journée entière immergée dans le monde de Barbie, je me retrouve à m’attarder dans son placard avec Kusnoor et Robert Best, vice-président de la conception des produits Barbie, une fois de plus avant de partir, et je regarde toujours une dernière poupée. Elle porte une veste en cuir rose qui ne demande qu’à être zippée. S’il n’y avait pas les publicistes accrochés joyeusement à chacun de mes mouvements, il ne fait aucun doute que je céderais à l’impulsion. Il y a juste quelque chose dans la sensation visuelle des signes extérieurs miniatures de Barbie – les dents microscopiques de cette fermeture éclair de veste qui activent une mémoire suffisamment viscérale pour imaginer la texture, la glisse, le frisson de la satisfaction enfantine.
« Voir quoi que ce soit dans l’échelle de Barbie déclenche une mémoire sensorielle. C’est ce truc de, oh, je veux jouer avec… » dit Best quand j’avoue mon désir. « Vous regardez plus profondément et vous vous dites: » Oh, regarde, Barbie est comme moi. Elle poste des photos de toasts à l’avocat. La vie en plastique : elle n’a jamais semblé plus familière.
