Aujourd’hui, même la trousse de maquillage américaine est devenue polarisée

Il y a seulement quelques décennies, la plupart des Américains utilisaient les mêmes produits de beauté. Nous avons acheté le shampoing Pantene dans les pharmacies et le fard à joues Lancôme dans les grands magasins et les produits Avon lors de soirées, quelle que soit notre affiliation politique. (Autrement dit, si vous correspondez au moule. Si votre peau ne correspondait pas à la gamme étroite de nuances ou si vos cheveux avaient besoin de quelque chose au-delà du gel Dippity Do, vous étiez relégué dans une allée spécialisée ou dans un magasin complètement différent.) Peut-être qu’Aveda, avec son odeur vaguement herbacée et son marketing écologique biaisé progressiste, et Mary Kay, avec sa provenance du Texas et ses Cadillac parmi les meilleures ventes, semblaient plus démodées.

Notre pays est différent maintenant, et cela se voit dans ce que nous décidons d’appliquer sur notre corps et notre visage. La façon dont nous achetons les dernières tendances a changé. Les chaînes de produits de beauté sont des plaques tournantes pour s’approvisionner et rapporter avec vertige à la maison le sac Sephora noir et blanc, ou passer des heures à acheter du brillant à lèvres dans un magasin UIta teinté orange. Le grand nombre de marques de soins capillaires, de maquillage, de soins de la peau, de soins du corps et de parfums signifie que pour réussir ou s’adapter à l’air du temps, les produits n’ont pas besoin de plaire aux marchés de masse d’autrefois. Le marché s’est étendu à l’échelle mondiale. De la même manière que nous regardons des comédies romantiques nigérianes sur Netflix ou des pop stars formées en Corée, nous achetons désormais des marques de pharmacie françaises ou achetons des sérums coréens pour tenter d’obtenir une peau de verre. Nos trousses de maquillage (et nos armoires à pharmacie) sont tout aussi divisées que tous les autres aspects culturels et politiques des États-Unis.

Alors comment décoder ? Les entreprises dénoncent leurs tendances depuis des décennies, à travers les causes qu’elles soutiennent, le soutien de célébrités et même le type de mannequins qu’elles embauchent. Mais aujourd’hui, les interprétations toujours changeantes de l’esthétique américaine – du « maquillage sans maquillage », qui a donné naissance à l’esthétique de la fille propre d’un côté, aux looks fortement profilés inspirés de Kardashian qui se sont transformés en esthétique de femme de la mafia de l’autre – révèlent à quel point les signaux de maquillage sont devenus divergents au niveau culturel.

À certains égards, l’extrémité républicaine du spectre est plus reconnaissable. « Les conservateurs, c’est plus de maquillage, une couvrance plus soignée. Ils veulent avoir leur visage », explique Gina Dadonna, maquilleuse à New York. Il y a des années, cela était incarné par la perfection de Nancy Reagan, dont le visage était aussi maquillé que ses tailleurs-jupes. Elle ressemblait à une riche initiée. Il semble maintenant que le parti veuille évoquer un statut d’étranger rebelle, mais toujours riche – beaucoup plus riche. Ils veulent montrer qu’ils sont bruyants et n’essaient pas de s’adapter à des normes strictes. Si l’administration Trump ou Newsmax sont un baromètre des préférences d’application parmi les femmes conservatrices, ce sont des lignes de cils épaisses, des contours durs et des lèvres boudeuses et brillantes. Tout cela va avec le visage dit MAGA : des joues très remplies et un front rendu immobile par des neuromodulateurs comme le Botox.

Pour les libéraux, la beauté naturelle est une extension de la contre-culture des années 1960, qui consistait à aimer la planète et à prendre soin de ce que l’on met sur son corps. Montrer une bonne santé signifiait juste une touche de maquillage. Dadonna dit que de nombreuses femmes figurant sur sa liste de clients, comme Sofia Coppola, la recherchent pour sa touche légère. Ce look signature, dit-elle, n’est souvent « qu’une crème hydratante teintée, un baume à lèvres et un mascara ». (Ou du moins l’illusion que c’est tout ce qu’ils ont.) Pour y parvenir, Dadonna est friande de la marque Westman Atelier du maquilleur Gucci Westman, dont les produits, comme le signature Baby Cheeks Blush Stick, sont destinés à être étalés avec les doigts pour un peu de chaleur, pas pour ressembler à Baby Jane. À la base, tout maquillage est une question d’illusion. Le code visuel des libéraux véhicule une image non formée, que n’importe qui pourrait reproduire, et peut-être que ces femmes ont mieux à faire que de s’asseoir devant une vanité et de s’inquiéter de leur apparence. Le prix à payer pour avoir une belle peau à mettre en valeur ou des cheveux faciles à entretenir et le classicisme que cela implique sont faciles à balayer sous le tapis.