Sang, sueur et cils : à l’intérieur du marché concurrentiel et impitoyable des faux cils
Il y a d’abord eu le khôl. C’était l’Égypte ancienne, où les hommes et les femmes utilisaient la malachite et le khôl pour assombrir leurs cils, mais il a fallu attendre le 19e siècle pour embouteiller le mascara et lancer la tendance des faux cils. À l’époque, les Français ont commencé à coudre des poils sur leurs paupières, et un Canadien aux États-Unis a breveté une première version des «cils en bande», le croissant de cils familier que nous achetons maintenant dans les pharmacies. Depuis lors, les cils surdimensionnés ont été populaires par intermittence – pensez Brindille dans les années 1960 – avec l’explosion actuelle qui a commencé au début des années 2000, lorsque l’engouement asiatique pour les extensions de cils a commencé à se répandre à Hollywood, avec des célébrités de Jennifer Lopez pour Paris-Hilton s’entasser dans les chaises d’esthéticiennes pour obtenir un pic de flottement.
Pendant ces années, je vivais à Los Angeles et j’avais une amie obsédée par les cils. Sahara Lotti était un scénariste qui achetait et vendait furieusement des sacs Balenciaga. Elle avait remarqué que la plupart de ce qu’elle voyait en vente en ligne était fausse, et a écrit un manifeste sur la façon de le repérer, puis a vendu un PDF d’instructions en ligne pour cinq dollars. Après cela, elle a commencé à appeler Barneys et d’autres grands magasins pour commander de vrais Balenciagas, les retournant à un prix plus élevé sur eBay. Cette ligne de touche s’est estompée lorsqu’elle a décroché un contrat de scénario avec Fox, mais elle a ensuite commencé à travailler au noir en tant qu’intuitive en ligne, rassemblant des clients hollywoodiens avant de devenir un membre de la famille royale du Qatar.
En d’autres termes, Lotti était une femme qui pouvait repérer un trou dans le marché. Et alors qu’elle devenait de plus en plus intolérante à l’idée de sortir sans ses cils et de plus en plus ennuyée de s’asseoir à Koreatown pour les faire appliquer, elle a commencé à jouer avec les cils elle-même, essayant de trouver une méthode de bricolage. Mon mari l’a présentée à un designer industriel de Starbucks qui souhaitait travailler en freelance, et le designer industriel l’a présentée à un designer de marque. En quelques mois, ils se sont tous envolés pour la Corée. Après cela, quand je lui rendais visite à la maison sur Sunset Plaza Drive, elle se concentrait sur les fers à cheveux, les colles et les cils coupés. Elle a créé une pince à épiler en forme de swoosh Nike qu’elle a appelée une « baguette » ; elle voulait attacher chaque petit groupe de poils à l’œil individuellement, ce qui rendait les faux cils plus naturels.
Lotti a fixé le prix de Lashify à un niveau élevé et la marge plus élevée. Elle a loué un bureau loft sur Greene Street, un entrepôt à North Hollywood, un magasin éphémère à SoHo. Lupita Nyong’o et Nicole Kidman portaient Lashify, tout comme Cynthia Nixon lors de sa campagne à la mairie. Non pas qu’il y ait quelque chose de glamour dans le commerce des cils; c’était une corvée, et elle a travaillé 24 heures sur 24, convaincue qu’elle allait gagner ce jeu de coups de fouet. Comme tous les entrepreneurs, en particulier celui qui pense pouvoir lire l’avenir, elle pensait que ce n’était qu’une question de temps avant que tout le monde sur terre ne réalise qu’il n’avait pas besoin de mascara ou d’extensions. Ils avaient juste besoin de Lashify.
Il y avait d’autres femmes inventeurs dans l’espace, mais pas beaucoup. En 2012, Alexandra Byrne de Beta Beauty Lab a breveté un style segmenté de cils en bande. Byrne a écrit par e-mail: «Ma technologie est venue du fait d’être maquilleuse pour des défilés à Londres, en Europe et à New York. Quand je voulais que les modèles aient tous exactement la même apparence, comme une armée, j’ai commencé à couper différents cils en morceaux (je l’appelais l’hôpital des cils), puis à ajuster chaque modèle individuellement – c’était le seul moyen de faire en sorte que tous les cils aient l’air identiques, en les personnalisant pour chaque forme d’œil et de visage.
Il y avait aussi Katy Stoka, inventeur du très populaire fouet magnétique. Les cils de Stoka utilisaient des aimants rectangulaires pour attacher les faux cils aux vrais. « Cela a demandé beaucoup de sang, de sueur et de larmes pour développer le produit, puis ce fut le plus grand frisson de ma vie », déclare Stoka. «Je n’étais même pas dans l’industrie de la beauté et j’ai inventé quelque chose, j’ai déposé un brevet autour de ça, j’ai réussi à faire fabriquer le prototype. La prochaine chose que j’ai su, j’étais sur l’étagère de Sephora, puis nous étions la question de beauté numéro un sur Google en 2018. »
Stoka a été renversée par des fournisseurs asiatiques, qui ont inondé le marché de dupes, ce qui n’est pas une surprise dans le jeu IP. Vous savez probablement que la musique est fortement protégée par le droit d’auteur aux États-Unis, et que la mode ne l’est en grande partie pas (la preuve est exposée chaque fois que vous entrez dans un H&M), mais les géants de la beauté déposent de nombreux brevets. Par exemple, en juillet 2020, L’Oréal dispose de 3 717 familles de brevets pour se prémunir contre les types de poursuites et de conflits qui abondent de nos jours. Charlotte Tilbury a poursuivi et remporté une réclamation pour droit d’auteur au Royaume-Uni contre Aldi après avoir publié une palette de maquillage qui, selon elle, a copié son Filmstar Bronze and Glow. (À l’époque, un porte-parole d’Aldi a déclaré: « Cette affaire concerne un produit qui était en vente pendant une très courte période vers décembre 2018. ») Revolution Beauty a retiré son produit pour sourcils Honey Bear du marché après que la marque indépendante Pink Honey l’ait accusé. sur les réseaux sociaux de copier son Honey Glue Original Superhold pour les sourcils. Olaplex a d’abord remporté un procès contre L’Oréal, affirmant que la marque avait copié sa technologie de traitement capillaire, mais une cour d’appel a par la suite rejeté la décision. (L’affaire a depuis été réglée à la « satisfaction mutuelle », a déclaré le PDG d’Olaplex Le New York Times.)
À un moment où une grande marque de rouge à lèvres peut coûter le même prix qu’une robe de milieu de gamme, les enjeux sont importants et il est facile de se faire expulser de l’espace. Par exemple, des femmes noires aux États-Unis ont fondé des entreprises de beauté qui ont créé des extensions de cheveux et des perruques, mais dans les années 60, des entreprises coréennes ont commencé à s’installer. « Les entreprises noires ont été détruites plusieurs fois, pas seulement Greenwood ou Black Wall Street, et je pense que l’industrie capillaire en est un parfait exemple », déclare Natacha Grey, fondatrice d’Innovative Weaves et du « 10-minute sew-in », un produit capillaire DIY qui aide les femmes à créer une tête d’extensions en 10 minutes. « Mon parcours d’invention était très intentionnel. Je voulais aider la communauté noire à construire une richesse générationnelle. Une fois que l’invention de Gray a réussi, Gray a été bouleversée de constater qu’elle avait également été renversée par des entreprises asiatiques et a le sentiment qu’elle est loin d’être la première. «Les influenceuses noires sont tellement créatives», dit-elle. « Ils inventent tout le temps des méthodes et des produits et les mettent sur YouTube. Ensuite, une entreprise fabriquera un produit basé sur sa méthode, et cela rapportera des millions tandis que l’influenceur recevra quelques centimes pour les vues sur ses vidéos.
En janvier 2020, une société coréenne américaine basée à New York, Kiss, a créé son propre kit de cils à faire soi-même. Il a appelé le produit Falscara et a fixé le prix à 24,99 $ pour le kit de contrôle de 145 $ de Lashify. « Fondée en 1989 à New York, Kiss respecte la propriété intellectuelle et, en effet, depuis plus de 30 ans, elle a été et est un innovateur en tant que propriétaire de plus de 50 brevets américains d’utilité et de conception (dont beaucoup sont antérieurs à l’entrée de Lashify sur le marché), », déclare un porte-parole de Kiss. À ce stade, Lotti avait de nombreux brevets, atteignant finalement des centaines pour le processus d’application des cils et des brevets de conception pour des outils comme la baguette. Et elle était déterminée à posséder l’espace.
Il pourrait être amusant de manger du pop-corn tout en regardant le drame entre les fondateurs de la beauté et les concurrents, comme Jacques Charles appelant Wet n Wild sur Twitter pour une palette de fards à paupières, mais c’est beaucoup moins amusant d’en faire l’expérience de première main. Lashify a intenté une action en justice contre Kiss et a finalement déposé une plainte auprès de la Commission du commerce international, nommant Kiss, Ulta, Walmart et d’autres. (Le procès Kiss a été suspendu en attendant le résultat de la plainte de l’ITC.) Lashify a demandé à l’ITC d’empêcher l’importation d’autres systèmes de cils, affirmant qu’ils enfreignaient sa propriété intellectuelle, et Lotti a été dévasté lorsqu’il s’est prononcé contre l’entreprise. (Lashify a depuis fait appel de la décision.) « Lashify, qui a été construit à partir de zéro par une femme célibataire pour devenir une entreprise prospère employant plus de 100 personnes, ne contribue pas à ce que l’économie américaine soit protégée par la Commission du commerce international de ce pays. « , a déclaré Lotti. « Quel est vraiment l’intérêt de tout ce qui concerne la propriété intellectuelle dans le domaine de la beauté si c’est aussi facile à copier et que personne ne le respecte ? Il faut être millionnaire pour même avoir une chance.
Lorsqu’elle est contactée pour un commentaire, Kiss dit que Lotti se trompe dans son point de vue. « Bien que Kiss soit déçu que Lashify ait apparemment soulevé la question du genre, donc le dossier est clair, tous les commissaires (indépendamment du sexe ou de l’origine) ont statué en faveur de Kiss en ce qui concerne les revendications de brevet revendiquées contre Kiss, concluant que il n’y a pas eu d’infraction de la part de Kiss, que les produits Lashify n’incarnent pas les brevets que Lashify a revendiqués contre Kiss, et que Lashify ne satisfait pas au volet économique de l’exigence de l’industrie nationale en ce qui concerne les revendications de brevet revendiquées contre Kiss », déclare la société.
Lashify a répondu que Kiss avait mal exprimé la décision de la commission et a ajouté: «Lashify espère que la cour d’appel corrigera ce résultat pour protéger les véritables innovateurs comme l’exige la Constitution américaine et (qu’) un jury américain qui n’a encore entendu aucune preuve protégera les États-Unis. inventions ». Lashify poursuit également un litige contre Urban Doll, une autre société de cils; un tribunal californien a émis une injonction préliminaire interdisant à Urban Doll d’utiliser l’une des marques déposées de Lashify, « bondage », mais Urban Doll poursuit maintenant Lashify et Lotti pour publicité mensongère et faux marquage de brevet, affirmant que Lashify et Lotti ont nui à son entreprise en public l’accusant de faire des dupes.
Un porte-parole de Lashify a déclaré: «Dans un acte apparent de représailles, Urban Doll a intenté une action en justice alléguant que Lashify a fait de fausses déclarations sur ses inventions brevetées ou qu’il est l’inventeur de l’extension de cils DIY. Les allégations d’Urban Doll n’ont aucun fondement, car l’innovation et la rupture sont au cœur de l’activité de Lashify et de ses produits. Le procès est un effort apparent pour détourner l’attention de l’inconduite d’Urban Doll et de son manque de respect envers la propriété intellectuelle de Lashify.
Tout comme les produits de beauté vendent l’illusion de la jeunesse et du glamour, il y a une autre histoire sous la façade, féroce et compétitive. Lotti continue d’essayer Lashify, tout en examinant d’autres sensations de bricolage pour l’expansion. Elle a travaillé sur des manucures au gel à la maison et a passé un après-midi récent avec ses bulldogs assis à ses pieds, limant des ongles en acrylique et plaçant sa main dans un chauffe-eau de couleur iris pour fixer le gel. Elle se remet également aux cristaux, en particulier la citrine, le quartz et la tourmaline de Sage & Salt.
« L’inventeur des extensions de cils DIY », lit un récent post Instagram de Lashify. Et à côté, il y a une photo d’une femme blonde aux yeux verts. Au fur et à mesure que la musique électronique joue, un curseur entoure son œil en blanc alors que les mots « Je l’ai fait moi-même » apparaissent à l’écran.
Katy Stoka, du fouet magnétique, essaie de ne pas trop penser au passé. « J’hésite toujours à dire « attention » aux jeunes investisseurs, car je ne veux pas qu’ils s’arrêtent », dit-elle. À propos de la popularité continue des cils magnétiques, elle déclare : « Je sais au fond de mon cœur que je les ai inventés, et tout le monde autour de moi sait que je les ai inventés. Ce n’est pas une blague de se faire renverser, mais vous devez prendre cette force et garder une longueur d’avance.
