Comment Beulah London a capturé les cœurs royaux et a fait un retour après la pandémie
En juillet, Princesse Kate se tenait sur la touche au Guards Polo Club, sirotant une coupe de champagne dans une robe bleu bleuet de Beulah London et applaudissant Prince William lors d’un match de polo caritatif. Accompagnée d’une paire de lunettes de soleil chic, elle portait le modèle Sonia en crêpe de Chine de soie bleu, un motif fleuri sur le corsage et un motif paon subtilement fantaisiste sur les manches. Le baiser qu’elle a planté sur la joue de William après qu’il ait célébré une victoire a fait la une des journaux ce jour-là, mais sa tenue a également attiré beaucoup d’attention. Le look habillé mais décontracté résumait parfaitement le style de Kate à son meilleur.
La journée de polo de Kate ressemblait également à la fin d’un arc de retour pour Beulah. La marque, fondée par Lavinia Brennan et Dame Natasha Rufus Isaacs en 2010, a été associée à la princesse depuis qu’elle est sortie pour la première fois dans l’un de leurs looks en 2011. Pendant des années, Kate s’est appuyée sur les créations de Beulah pour des occasions spéciales et pour souligner son évolution de style de jeune mariée à jeune maman à professionnel travaillant.
« Elle portait quelque chose de notre toute première collection, ce qui était incroyable », raconte Rufus Isaacs. Salon de la vanité dans un appel vidéo. « Nous avons donc son soutien depuis longtemps. »
Malgré ses clients fidèles de haut niveau, la société a rencontré certains des problèmes auxquels ont été confrontées de nombreuses marques de mode indépendantes au cours des dernières décennies. Lorsque les ordonnances de verrouillage sont tombées en mars 2020, cela a presque amené l’entreprise au bord du gouffre. En juillet, l’entreprise est mise en liquidation volontaire. Mais à l’époque, Rufus Issacs a dit au Courrier le dimanche qu’elle et Brennan avaient la ferme intention de redonner vie à la marque.
Beulah London a lancé avec un argument de vente inhabituel. Rufus Issacs et Brennan ont décidé de créer une marque socialement responsable, fabriquant leurs robes en Angleterre, mais les emballant dans un sac fourre-tout cousu à Calcutta, en Inde, par des femmes survivantes de la traite des êtres humains. Pour Brennan et Rufus Isaacs, leur connaissance des organismes de bienfaisance aidant les victimes de la traite est venue avant l’idée de créer une entreprise. Le couple, amis depuis l’enfance, a fait un voyage en Inde pour passer quelques mois à travailler à Atulya Home, une maison de suivi à Delhi qui héberge des femmes fuyant des situations de travail abusives et le trafic sexuel.
« J’avais entendu parler de la traite des êtres humains à travers l’église où je vais », raconte-t-elle VF. « Je n’arrivais pas à croire que cela se produisait dans la société d’aujourd’hui, mais cela se produit également à notre porte. Nous voulions juste aller en savoir un peu plus.
Ce fut une expérience révélatrice pour eux deux. Ils vivaient dans le sud de Delhi, un environnement très différent de la campagne de Gloucester où Rufus Isaacs a grandi, et ils travaillaient avec des femmes qui avaient subi des traumatismes et des abus.
C’était aussi une éducation sur la façon dont le contexte économique peut influencer la vulnérabilité d’une personne au travail du sexe et aux conditions de travail exploitantes. « Nous leur enseignions des techniques de couture très basiques l’après-midi », explique Rufus Issacs. « Et j’ai adoré l’idée d’enseigner à ces femmes une compétence qui pourrait les empêcher de retourner dans cette vie et leur donner un moyen de subsistance durable. »
Avant le voyage, Rufus Isaacs travaillait chez Sotheby’s et n’avait pas d’expérience dans la mode autre que d’être, comme elle le dit, « obsédée par les robes ». Mais Atulya leur a fait penser à créer une entreprise qui leur permettrait de continuer à apporter leur énergie et leurs fonds aux femmes avec lesquelles elles travaillaient.
Rufus Isaacs s’est souvenu de l’idée parfaite qui lui était venue à l’esprit alors que le duo se détendait un jour de congé. « Nous étions en train de feuilleter un magazine, et nous nous sommes dit en quelque sorte, pourquoi ne pas simplement créer une entreprise de mode? » elle dit. « Pourquoi ne pas créer une marque de vêtements, en fait inspirée par l’Inde, par les couleurs, par les tissus, qui puisse ensuite avoir un impact positif sur ces femmes ? »
La fondation de Beulah a coïncidé avec une période où la traite des êtres humains et l’esclavage moderne devenaient des préoccupations courantes. En 2000, les Nations Unies ont adopté le Protocole visant à prévenir, réprimer et punir la traite des personnes, après avoir observé que la mondialisation avait modifié les chaînes de valeur et les marchés du travail d’une manière qui augmentait les abus au travail. À la fin de la décennie, les gouvernements du monde entier proposaient des méthodes pour intervenir dans les réseaux de traite. Par le biais d’organisations à but non lucratif telles que Love146 et Agape International Missions, des organisations non gouvernementales du monde entier mettaient également la question à l’ordre du jour.
À un moment où la mode éthique prenait également son essor en tant qu’outil de notoriété de la marque et de fidélisation de la clientèle, Beulah était bien placée pour réussir, même si Rufus Isaacs dit qu’avec le recul, elle aurait aimé être allée à l’école de commerce avant de plonger. Mais avec un peu de financement de démarrage – et le type d’attention de la presse qui vient d’être un ami de longue date du prince William – ils ont fait sensation très tôt. Ils ont également fait des percées avec un éventail d’autres femmes britanniques qui chevauchent la ligne entre It girl et aristocrate, comme Cressida Bonas, une ancienne petite amie de PrinceHarry.
Bien que l’histoire de la marque ait contribué à la propulser à l’avant-garde de la mode britannique, le sens inné des fondateurs pour le type d’événements auxquels leurs clients assisteraient, que ce soit le Royal Ascot ou un mariage formel, les a aidés à rester populaires auprès de ceux qui cherchent à faire un investissement pour une pièce qui durera.
« Je pense que ce sont nos pièces intemporelles et romantiques », déclare Rufus Isaacs. « Notre Ahana (style), par exemple, est notre produit le plus vendu. Nous le sortirons dans différents coloris, et il est parti en quelques semaines. Nous avons donc eu un citron Ahana, qui a de petits boutons sur le devant. C’est assez romantique dans ce sens.
Ce sont, en d’autres termes, des robes d’occasion, et cela signifiait qu’un monde sans événements s’avérerait périlleux pour la marque. « COVID était vraiment délicat pour l’entreprise, car tout à coup nos ventes sont passées d’un record en février, puis elles ont chuté d’une falaise, car tout à coup il n’y a plus d’Ascot, et aucun de tous ces événements auxquels notre client se rend », déclare Rufus Isaacs. . « Personne n’allait à des mariages, à des événements, donc c’était vraiment délicat. »
La liquidation de juillet 2020 est intervenue au terme de quelques années agitées pour la marque. Ce mois-là, le Courrier le dimanche l’a appelé le résultat de «la malédiction de Kate», notant que quelques autres marques qui avaient habillé la royale dans ses premières années avaient fermé leurs portes. Mais au fil du temps, la pandémie s’est avérée être un bilan générationnel pour les entreprises de mode indépendantes à travers le monde, et un moment où les créateurs ont été de plus en plus francs sur les vents contraires à long terme auxquels l’industrie est confrontée.
La restructuration s’est également produite alors que les deux fondateurs traversaient des changements dans leur vie personnelle. Brennan est devenue mère pour la première fois et Rufus Isaacs a donné naissance à sa troisième fille. Bien que Beulah ait été comme un enfant pour Rufus Isaacs, avoir sa propre famille signifiait qu’elle était plus « impitoyable » dans son processus de prise de décision afin qu’elle puisse rentrer chez elle avec ses enfants. Cela a également solidifié sa passion pour l’entreprise et sa mission.
« Cette période, Lav et moi avons vraiment pris du recul et nous avons vraiment examiné l’entreprise, examiné notre offre de produits », dit-elle. « Quatre styles étaient à l’origine de nos principaux revenus. Nous avons donc examiné ceux-ci et les avons mis dans quelques autres coloris et avons vraiment cherché à simplifier l’entreprise. Dans la mode, c’est souvent si compliqué et il y a tellement de SKU. Nous voulions juste le ramener à, comme, d’accord, qu’est-ce que nous aimons aussi porter?
La robe Ahana classique dans quelques-uns de ces coloris est devenue la raison pour laquelle les médias ont remarqué le retour de Beulah en juin 2022. Les deux Princesse Béatrice et Sophie Winkelman, l’épouse de Lord Frederick Windsor, en portait une version au service du jubilé de platine de Thanksgiving à la cathédrale Saint-Paul ; Béatrice l’a porté en bleu pâle tandis que Sophie a opté pour le rose vif. Pour certaines robes, cela aurait pu ressembler à un faux pas de mode, mais la structure et la sophistication de la robe signifiaient qu’elles s’intégraient parfaitement. Même Kate possède une version rose de la robe, qu’elle portait à Wimbledon en 2022, et encore à un engagement au Young V&A fin juin 2023.
Une décennie après leur entrée dans un boom de la mode éthique, l’engagement durable de Beulah envers le modèle s’est avéré unique. Rufus Isaacs explique que la fabrication d’un produit comme ils le font nécessite de la patience et de la flexibilité, ce qui ne vient pas toujours naturellement dans le monde de la mode. Mais cela les a aidés à tracer une voie différente. Récemment, la marque a commencé à s’approvisionner en coton régénératif afin de réduire l’impact carbone de ses vêtements, et le mois dernier, Rufus Isaacs, Brennan et une poignée de leur personnel se sont rendus en Inde dans le but de s’inspirer pour le printemps prochain. collection d’été et l’expansion de leur chaîne d’approvisionnement.
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Pour Rufus Isaacs, les robes aident à connecter le client à un monde extérieur à lui-même. « Nous voulons que nos clients se sentent beaux à l’intérieur. L’autonomiser, mais aussi l’autonomiser en sachant que ce produit aurait pu avoir un impact sur une femme qui a subi un traumatisme et qui gagne maintenant un salaire équitable », dit-elle. « Pour nous, cela fidélise également nos clients. Je pense que c’est vraiment positif.