Les marques dirigées par des maquilleurs sont entrées dans le chat des soins de la peau
Un soir à Venise en mai dernier, c’était Anne Hathawayle moment de briller—et sa maquilleuse, Gucci Westmann, était chargé de rendre cela possible. En préparant l’acteur pour un événement de haute joaillerie Bulgari (Hathaway est un ambassadeur de la marque), Westman a cherché à équilibrer un look de maquillage frais avec l’éclat du flash du tapis rouge. Les produits phares sont issus de sa propre boîte à outils : un sérum visage multi-usages de sa ligne, Westman Atelier, suivi du nouveau Liquid Super Loaded, un illuminateur de teint formulé avec de la vitamine C et de l’huile d’avocat. « J’étais un peu nerveuse au début parce que je n’avais pas utilisé Liquid Super Loaded sous des lumières vives, mais le look s’est avéré si beau », raconte-t-elle. Hathaway a réussi cet éclat parce que ce n’était pas seulement un tour de passe-passe cosmétique, mais l’image même d’une peau nourrie.
Après tout, le travail d’un maquilleur commence bien avant l’application du fond de teint. La préparation de la peau est essentielle, avec des facteurs tels que la sensibilité aux ingrédients, l’humidité et la déshydratation due au décalage horaire à prendre en compte. En ce qui concerne les experts, les médecins peuvent offrir une rigueur scientifique, mais ce sont les maquilleurs qui sont investis dans la chronologie la plus complète – depuis le moment où quelqu’un s’assoit sur sa chaise jusqu’au moment éclaboussant devant les caméras, même jusqu’à l’after-party et la fin nettoyant visage de nuit. Cette expertise de proximité a conduit à une augmentation des soins de la peau formulés par des maquilleurs, conçus pour offrir une approche fondamentale de la beauté.
Ce n’est pas un concept entièrement nouveau. Après tout, maquilleur Charlotte Tilbury a fait ses débuts avec sa crème magique en 2013, transformant ce qui était initialement un hydratant fait maison soutenu par le bouche à oreille (bonjour, Kate Moss) en un best-seller mondial. Nous avons maintenant atteint la phase suivante, dans laquelle ceux qui ont un maquilleur de bonne foi (Westman, Kirsten Kjaer Weis, Pat McGrath, Lisa Eldridge, et tant d’autres) embouteillent leur expertise du teint.
Les défis d’entrer dans une catégorie déjà bondée peuvent être intimidants. « Avec le maquillage, vous avez tout, des couleurs et des nuances parfaites, la stabilité des pigments, des formules longue tenue, les meilleurs systèmes de livraison d’application – la liste est longue », déclare Eldridge, qui a joué un rôle de longue date en tant que directeur créatif mondial du maquillage de Lancôme. (et au début de la célébrité YouTube) pour lancer sa propre ligne en pleine croissance. « Avec les soins de la peau, tout dépend de l’efficacité de la formule pour faire le travail et des résultats cliniquement prouvés. »
En d’autres termes, c’est un terrain de jeu complètement différent. Alors, pourquoi s’embêter ?
Pour Westman, qui n’a introduit que récemment les soins de la peau dans sa gamme de cosmétiques Westman Atelier, l’ajout a été long à venir et intensément personnel. « Avoir de la rosacée a été un grand catalyseur pour vraiment se concentrer sur la création d’une ligne qui apaiserait et réparerait la peau de manière réelle », explique la maquilleuse, dont les premiers travaux aux côtés de photographes Pierre Lindbergh et Annie Leibovitz a lancé une carrière remplie de looks de piste de renom, de clients de premier plan et de couvertures de magazines (y compris celui de l’année dernière Séduire couverture mettant en vedette Jennifer Aniston). « J’ai tout essayé – chaque prescription, les antibiotiques – et rien n’a jamais fait de différence », explique Westman à propos de l’impulsion à créer elle-même quelque chose. Cinq ans de préparation, le sérum Skin Activator (qui contient des ingrédients actifs comme l’acide hyaluronique, la niacinamide et les peptides) a jeté les bases d’autres produits nourrissants, y compris le surligneur infusé de vitamine C porté par Hathaway.
Une vision intime de la peau des clients offre également ses propres leçons. Au cours de ses 20 années en tant que maquilleuse, au cours desquelles elle a attiré des centaines de milliers d’abonnés sur YouTube et décroché des rôles de directrice de la création chez Estée Lauder et Guerlain.Violette commencé à voir certains modèles avec des poussées cutanées. « Qu’il s’agisse d’éruptions cutanées, d’acné ou de rosacée, il y a une sorte d’inflammation », dit-elle. « Je pensais créer un produit qui pourrait apaiser immédiatement l’inflammation et vraiment se concentrer sur la restauration de la barrière cutanée. » C’est devenu son lait Boum-Boum (un produit phare de la gamme 2021 de Violette_FR), qui utilise des ingrédients botaniques, comme le squalane et la sève de bouleau fermentée, pour aider à équilibrer et calmer la peau. Elle a poursuivi ce succès avec une crème barrière, et ce printemps a ajouté un quintet de sérums pour le visage, qui ciblent des problèmes spécifiques comme les dommages causés par le soleil et la matité.
Pour Kjaer Weis, dont la ligne de maquillage est enracinée dans des ingrédients propres et des emballages durables précoces sur le marché, une approche holistique de la beauté vient naturellement. « Il est logique d’offrir à nos clients une routine qui commence plus tôt dans le processus », déclare la maquilleuse à propos de son récent accent sur la peau. En plus des produits de base comme le nettoyant et le toner, la marque comprend désormais deux produits de traitement. Le Beautiful Hydration Serum associe l’acide hyaluronique et l’acide polyglutamique pour une hydratation complète, et The Beautiful Night Potion refait surface en douceur la peau pendant la nuit ; les deux visent à offrir une peau lumineuse et souple, complétant la touche légère signature de Kjaer Weis avec le maquillage. « De nombreuses marques se distinguent soit par la couleur soit par les soins de la peau, mais pour nous, l’ancre réside dans la qualité des ingrédients. »
L’expansion dans les soins de la peau n’est pas sans risques. D’une part, c’est un sérieux investissement de temps et d’argent. Eldridge, qui a d’abord suivi une formation d’esthéticienne avant de passer au maquillage, développe les formules de sa nouvelle ligne Seamless Skincare depuis début 2019. Deux des produits clés – la brume améliorant la peau et le maquillage et le nettoyant pour le traitement améliorant la peau – ont été conçus avec le maquillage à l’esprit, aidant à le fixer puis à l’enlever. « J’ai ce qui peut être décrit comme une marque lente », déclare Eldridge. Violette se souvient d’un rythme similaire, avec Boum-Boum Milk en trois ans : « J’ai tout autofinancé au début. »
Ce coût initial peut constituer un obstacle financier, même pour les maquilleurs les plus performants*–*, en particulier ceux dirigés par des personnes de couleur. « De nombreuses marques fondées par le BIPOC sont sous-financées et ne disposent pas des ressources adéquates nécessaires pour soutenir une gamme de produits de beauté axée sur les soins de la peau », déclare Danessa Myricks, dont la gamme homonyme compte des fans comme Aurore James, Yara Shahidi, et Ciara. Elle a limité sa première offre de peau à l’huile de beauté, présentée comme un moyen intuitif pour les gens de s’hydrater avant d’appliquer le fond de teint. Myricks désigne le Fifteen Percent Pledge (l’association à but non lucratif de James, qui a récemment lancé une initiative de subvention) et le programme Accelerate de Sephora, dont elle a personnellement bénéficié, en tant qu’organisations cherchant à soutenir une telle croissance. Ils offrent « une aide substantielle pour aider de nombreuses marques de beauté BIPOC à évoluer, à élargir leur offre de produits et à naviguer dans le paysage de l’industrie de la beauté dans son ensemble », déclare Myricks.
Un autre défi ? Les soins de la peau peuvent être difficiles à vendre, non seulement parce que les étagères débordent déjà de plus de nettoyants, de sérums et d’hydratants que l’on ne peut suivre, mais aussi parce qu’il peut y avoir un certain scepticisme autour des côtelettes de formulation d’un maquilleur. Après tout, leur travail existe dans le domaine des résultats immédiats et temporaires. Le maintien de la santé de la peau, cependant, prend du temps, et même les produits les plus efficaces nécessitent des semaines d’utilisation régulière pour produire des effets notables.
Westman, pour sa part, avait initialement prévu de créer une gamme de produits de soins de la peau, pas de maquillage, et ses pairs l’ont détournée. « Bobbi brown m’a dit que c’était une idée idiote – je suis connue pour le maquillage et c’est ce que je devais faire », dit-elle. « Avec le recul, bien sûr, elle avait tout à fait raison. » Violette a exploité sa connexion avec Caroline Wachsmuth, un expert spécialisé dans les soins de la peau certifiés biologiques, et s’est appuyé sur un chimiste cosmétique clean-beauty Luc Jugla. Cette confiance des cerveaux a été la clé : « J’ai cette personne de génie qui est si consciente de tout, comme la bonne façon de travailler et ce qui est le mieux pour votre peau », dit-elle à propos de l’expertise de Jugla. « C’est un peu mon magicien. »
Malgré le travail supplémentaire, le gain s’avère souvent à la hauteur de l’investissement. Eldridge, par exemple, détient la propriété intellectuelle de ses formules, qui, selon elle, sont inconnues parmi les petites marques. « Le processus prend beaucoup plus de temps », dit-elle, « mais pour moi, c’est plus gratifiant et je suis plus satisfaite des résultats. » Elle évoque l’ingrédient star au cœur de son nouveau baume nettoyant. « Je suis tombée sur une recherche sur l’arbre quillaja, qui est la source de saponines naturelles la plus concentrée au monde », dit-elle, faisant référence aux molécules qui moussent dans l’eau et aident à un nettoyage en douceur. (Le nom vient du latin saponqui signifie savon.) Eldridge a rencontré l’arbre pour la première fois en écrivant son livre, Peinture de visage, qui retrace l’histoire des cosmétiques depuis leur rôle dans l’Égypte ancienne jusqu’à la fondation de marques du XXe siècle comme Estée Lauder.
En fin de compte, entrer dans l’espace des soins de la peau s’est avéré être un moyen de servir la créativité innée et de combler les lacunes que seuls les maquilleurs peuvent identifier. « Je me demande jusqu’où nous pouvons pousser l’innovation dans une discussion hybride », déclare Myricks à propos de la catégorie croissante des formules croisées, telles que Yummy Skin Serum Skin Tint de sa marque, qui contient également des céramides pour aider à fortifier la barrière cutanée. sous forme d’extrait de cactus riche en antioxydants. « Qu’est-ce qui n’existe pas que je puisse mettre en avant ? »
Cela aide que les maquilleurs aient tendance à être particulièrement exigeants, sans parler du déluge de produits existant sur le marché. Bien que Violette ait déjà des plans d’expansion jusqu’en 2026, elle s’est engagée à une croissance mesurée. « Il faut que ça vienne à vous. Comme on dit en français, en évidence, ou quelque chose comme « Oh, duh, j’ai attendu ça toute ma vie » », dit-elle. Comme le dit simplement Westman : « Nous n’avons pas besoin de beaucoup de produits, juste les bons. »